#2 소비자 심리학 : 마케팅 전략

1. 소비자행동과 기업의 마케팅전략

 

> 시장 세분화 전략

 

Segmentation : 승객들을 여행 목적에 따라 세분화

Targeting : 비즈니스를 위한 단거리 승객, 주말을 이용한 승객

Positioning : 저가 항공사 

 

	소비자
고객행동변수 (일차적 역할)	추구 편익, 구매 및 사용상황, 사용량,  제품사용경험, 상표충성도, 태도 / 생애가치 / 반응단계
고객특성변수 (이차적 역할)	인구통계적 변수
	연령, 가족생활주기, 가족의 크기,  성별 / 소득 / 직업, 교육수준, 지역 / 사회계층
	심리분석적 변수
	라이프스타일, 성격

 

> 마케팅 전략

- 하나의 제품시장을 세분화하여 표적세분시장 선정

- 각 시장에서 경쟁우위를 달성할 수 있는 제품 포지션 확보

- 통제 가능한 마케팅믹스계획 수립 (제품, 가격, 장소(유통), 촉진)

: 각 단계별로 관련 소비자정보가 수집되어야 한다. 

 

고객의 마음에 깃드는 브랜드의 자산가치

CBBE Customer Based Brand Equity

: 브랜드의 힘은 시간이 지남에 따라 고객이 경험한 결과로 브랜드에 대해 알고, 느끼고, 보고 들은 바에 달려있다. 

 

2. 소비자와 브랜드 자산

 

> 브랜드 자산 Brand Equity 정의

: 브랜드에 대한 마케팅 활동을 통해 서 형성된 브랜드 지식이 고객 반응을 창출하는 차별적인 효과

 

"브랜드의 진정한 가치와 미래 전망은 소비자들과 브랜드에 대한 소비자들의 지식에 달려 있다. "

 

3. 소비자와 브랜드 관계

 

> 소비자의 판단

- 브랜드에 대한 고객의 의견과 평가로서 브랜드 의미를 통해 고객 나름의 의견을 형성

- 품질, 기능, 제품과 브랜드의 성과

 

> 소비자의 감정

- 고객이 브랜드에 느끼는정서적 판응, 사회적 평판

- 따뜻한, 재미, 흥미, 안정, 사회적 인정, 자존심

 

> 브랜드 동일시 - 브랜드 충성도, 브랜드 애착

- 고객이 브랜드와 자신을 동일시하는 수준, 브랜드와 일체감 oneness 정도, 심리적 결속

- 브랜드 충성도

- 애착, 공동체의식, 활동적인 약속

 

> 브랜드 - 자아 연결 brand-self connection

: 자아가 감정적으로 브랜드와 관계를 맺게 되어 소비자가 자신의 자아와 브랜드가 하나 oneness라는 생각을 형성

 

> 브랜드 현저성 prominence

: 브랜드 관련 감정, 이미지와 같은 연상이 쉽게, 자주 떠오르는 것으로 브랜드를 일상의 일부로 받아드리며 브랜드 애착을 더욱 강화시킴 

 

4. 소비자 반응과 패키지

 

> 구매시점에서의 패키지

- 소비자들은 많은 제품에 노출되고 계획하지 않은 많은 구매 발생

- '마지막 5초의 마케팅', '영구적인 매체', '최후의 세일즈맨'

- 구매 및 소비 순간에 무제한 노출됨

 

> 패키징 혁신

- 패키징 혁신은 원가를 낮출 수도 있고 수요를 증가시킬 수 있음

- 패키징 혁신은 성숙기 시장에서 단기간의 판매 증대를 가져올 수 있음

 

5. 소비자 체험과 옴니채널

 

> 물 흐르듯 하나의 채널

- 쇼핑여정상의 각 접점을 별도로 인식하지 않고 모든 채널을 브랜드 중심으로써 하나의 채널로 인식함

- 채널은 독립적이지만 대체관계가 아닌 보완적 역할을 함

- 구매, 정보, 반품채널이 서로 연결되고 어느 한 역할만으로 국한해서는 안됨

- 하나의 연결된 채널로서 온라인 구매고객이 오프라인, 지정된 스토어에서 픽업함

- 온라인, 모바일 고개들의 매장 방문 유도 효과로 매장경험을 극대화시킴

- 재고가 없어서 파생되는 불편해소, 고객 쏠림을 해소하고 매장의 매출 분산 효과를 가져옴